Miele.

Miele ist weltweit die führende Marke im Bereich Waschmaschinen – sowohl für Privatkunden als auch, vielleicht noch stärker, im professionellen Segment. Seit Jahrzehnten steht Miele an der Spitze ganzheitlicher Wäschereilösungen für Wohnanlagen, und Maschinen aus den professionellen Produktlinien sind nahezu gleichbedeutend mit deutscher Qualität und Langlebigkeit. Aufgrund der enormen Lebensdauer dieser Maschinen vollzieht sich der Wandel in gemeinschaftlich genutzten Waschräumen deutlich langsamer als in anderen Bereichen – es ist keine Seltenheit, noch Geräte zu sehen, die vor dem Fall der Berliner Mauer installiert wurden.

Im Kontext von Markenbildung steht die rohe, mechanische Langlebigkeit der Produkte für sich. Eine ganz andere Dimension betrifft jedoch das unmittelbare Produkterlebnis. Und in diesem Zusammenhang stehen Geduld, Genauigkeit und ein konservatives Entwicklungstempo – für die Mieles Philosophie „Immer Besser“ steht – nicht zwangsläufig im Einklang mit den Erwartungen der heutigen Nutzer.

In den letzten Jahren ist es Wettbewerbern gelungen, Mieles Marktposition herauszufordern – und zwar auf völlig anderen Parametern: dem Produkterlebnis! Für viele war es ein Leichtes, die Nutzer direkt anzusprechen und Mieles Geräte als Relikte einer anderen Zeit darzustellen. Man könnte sagen, dass die extreme Langlebigkeit der Produkte letztlich Mieles Position als tonangebender Marktakteur untergraben hat.

Miele brauchte eine starke Antwort, um unter den neuen Marktbedingungen bestehen zu können. Die strategische Herausforderung bestand darin, eine völlig neue Endnutzer-Schnittstelle zu entwickeln, die ein zeitgemäßes Produkterlebnis in puncto Komfort und Benutzerfreundlichkeit bietet – und Miele wieder als führenden Anbieter etabliert. Und das: schnell!

Kruso wurde als Innovations- und Technologiepartner von Miele beauftragt, um eine Next-Gen-Nutzererfahrung für Mieles professionelle Wäschereilösung in Dänemark zu erforschen, zu gestalten und umzusetzen.

Schon zu Beginn zeigte sich die Herausforderung als ein grundlegendes Paradox:

Wie kann man einen evolutionären Sprung im Nutzererlebnis sofort realisieren – für eine industrielle Produktreihe, deren Entwicklung bereits Jahre im Voraus geplant ist?

Die Lösung war erfreulich einfach. Durch die Entscheidung, die neue Benutzeroberfläche auf einer mobilen App zu basieren, konnte ein eigenständiger Entwicklungsprozess angestoßen werden, der kaum durch technologische Barrieren, Produktdesign oder den bestehenden Entwicklungsfahrplan von Mieles Waschmaschinen eingeschränkt war. Diese lose Kopplung an die physischen Produkte ermöglichte außerdem die Durchführung eines rein dänischen Proof of Concept, bei dem die Produktverantwortlichen der Miele Gruppe erst in einer späten Phase eingebunden werden mussten. Auf diese Weise gelang es, 99 % der unternehmensinternen Bürokratie zu umgehen – die Kehrseite einer „Immer Besser“-Philosophie im globalen Maßstab.

Mieles Prinzip „Immer Besser“ prägte selbstverständlich auch dieses Entwicklungsprojekt. Das digitale Produkt sollte nicht nur innovativ sein, sondern zugleich Mieles starke Marke unterstreichen und in jeder Hinsicht dem technischen Spitzenstandard der physischen Produkte gerecht werden.

Dabei erwies sich die agile Methodik als entscheidendes Werkzeug für den Projekterfolg. Designforschung, technische Entwicklung und Usability-Tests wurden als gleichwertige, sich gegenseitig bereichernde Arbeitsstränge behandelt.

Die Testphase fand in Mieles eigenem „Laundrette Test Lab“ statt – einer Nachbildung einer echten Waschküche. Dort konnten wir fortlaufend realitätsnahe Tests durchführen – sowohl explorativ als auch vergleichend –, um das Zusammenspiel zwischen App und physischen Geräten hinsichtlich Leistung und intuitiver Nutzerführung zu optimieren.

Als eine ausgereifte Beta-Version der App vorlag, testeten wir sie mit echten Nutzern in deren vertrauter Umgebung. Dabei kamen Methoden wie kontextuelle Interviews und Beobachtungen zum Einsatz, um authentisches Feedback aus dem Alltag zu gewinnen.

Im Jahr 2022 brachte Miele Dänemark eine gründlich getestete und skalierbare App-Lösung für den professionellen Wäschereibereich auf den Markt. Sie digitalisiert die gesamte Nutzerreise rund ums Wäschewaschen als Bewohner einer Wohnanlage – abgesehen natürlich vom Tragen der Wäsche in den Waschraum und dem Einlegen in die Maschine.

Diese erste Version stellt ein MVP (Minimum Viable Product) in Bezug auf den Funktionsumfang dar. Die bewusste Begrenzung auf einen klar definierten Kernumfang war zentral, da die App nicht nur ein vollständig digitalisiertes Serviceerlebnis im 1:1-Verhältnis ermöglicht, sondern auch innovative Funktionen einführt – darunter die Maschinensteuerung per App –, mit denen sich die Nutzer erst vertraut machen müssen.

Das Nutzerfeedback ist bislang sehr positiv, und Miele plant, das Produkt kontinuierlich weiterzuentwickeln – basierend auf dem bestehenden Fahrplan und Rückmeldungen der Nutzer. Sorgfältig und geduldig, aber im Vergleich zur „alten“ Miele-Geschwindigkeit mit atemberaubendem Tempo! Miele Dänemark ist der erste Markt innerhalb des Konzerns, der diese Lösung eingeführt hat.

Wir sind für Sie da!

Kontaktieren Sie unseren CCO Kenneth Ryle Thorsson.

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